Doświadczenie klienta

Jeśli Twoja marka w jakimkolwiek momencie, gdy styka się z nią klient, wywoła jego zachwyt, czyli tzw. „efekt WOW”, możesz liczyć na większą o 10% do 30% lojalność niż marki, które takich emocji nie wywołują.
(Źródło: J.A. Goodman, Strategic Customer Service: Managing Customer to increase Positive Word of Mouth, Build Loyalty and Maximize Profits, AMACOM, New York 2009, s. 177).

Zwiększ liczbę zadowolonych i lojalnych klientów. Zwiększ retencję, przychody i odkryj nowe możliwości biznesowe wynikające z zarządzania doświadczeniem klienta (CX)

Według badania CX, przeprowadzonego przez Oracle, 74% kadry kierowniczej uważa, że pozytywne doświadczenie klienta wpływa na gotowość do bycia lojalnym.

Jeśli chcesz, aby Twoi klienci pozostali lojalni, musisz zainwestować w ich pozytywne doświadczenie!

Brzmi interesująco? Przeczytaj więcej…

Zarządzanie doświadczeniem klienta – definicja

Doświadczenie klienta można zdefiniować jako sumę wszystkich doświadczeń, emocji i przeżyć we wszystkich możliwych kanałach i punktach styku (np. ulotka, biuro, reklama) przez cały czas trwania jego relacji z Twoją firmą/marką.

W ramach zarządzania doświadczeniem klienta należy dbać o pozytywne emocje związane z:

• Odbiorem wizerunku Twojej firmy/marki;
• Zintegrowaną komunikacją marketingową;
• Kontaktem z pracownikami, wpływem ich zachowań na doświadczenie klienta;
• Kontaktem z partnerami biznesowymi, którzy mają wpływ na ścieżkę zakupową klienta.

W zarządzaniu doświadczeniem klienta należy brać pod uwagę wiele czynników wewnętrznych i zewnętrznych. To właśnie one wpływają na postrzeganie przez klienta interakcji z Twoją marką.

Raport „Klient w centrum uwagi” (Marketing Progress, 2017) opisuje elementy, które według polskich przedsiębiorstw  mają największy wpływ na doświadczenie klienta. Należą do nich:

• polityka i promocja cenowa – 50%
• projektowanie i udoskonalanie produktów – 47%
• sposób sprzedaży i dostępność w dystrybucji – 40%
• obsługa przedsprzedażowa – 37%
• obsługa posprzedażowa  – 31%
• prezentowanie produktów w sklepie stacjonarnym/internetowym – 31%
• komunikacja marketingowa -22%

Pamiętaj o tym, iż sukces sprzedażowy to nie moment decyzji zakupowej
i zapłaty. Decyduje o nim proces, który zaczyna się dużo wcześniej i na pewno nie kończy się „przy kasie”. Na każdym etapie tego procesu musisz zwracać uwagę na najróżniejsze potrzeby swojego klienta. Dbaj o to, aby dostarczać mu pozytywnych doznań i pożądanych informacji, by chciał dalej podążać tą ścieżką.

Trzy kroki do prawidłowego zarządzania doświadczeniem klienta

Tak wiele rzeczy może wpłynąć na zadowolenie klienta, czy wiesz od czego zacząć?

Oto trzy kroki do skutecznego zarządzania doświadczeniem klienta:

1. Twórz i aktualizuj nieustannie profile klientów

Aby zapewnić doskonałą obsługę klienta, musisz lepiej poznać swojego klienta niż kiedykolwiek wcześniej. Oznacza to, tworzenie i nieustanne aktualizowanie profili klientów, które pomagają zrozumieć podróże klientów w każdym punkcie kontaktu. Im lepiej znasz swoich klientów, tym skuteczniej będziesz dostarczać im odpowiednie oferty. Im bardziej dopasowana jest oferta, tym bliższa jest relacja między firmą a klientem. Prowadzi to do napędzania takich wskaźników, jak lojalność i utrzymanie (retencja).

Historycznie firmy wykorzystywały dane ustrukturyzowane – np. dane demograficzne, transakcyjne i logi – do tworzenia profili klientów. Dzisiaj należy uwzględniać pojawiające się typy danych – media społecznościowe, wideo, RFID, geolokalizacja, historię kontaktów, reakcji i transakcji przeplataną przez cały cykl życia klienta, a także wartość klienta, rentowność, analizę behawioralną i oceny skłonności.

Analizując tradycyjne, ustrukturyzowane dane w połączeniu z nowszymi typami danych, możesz:

• Dowiedzieć się, jak poprawić jakość obsługi klienta w określonych punktach styku;
• Zrozumieć,  czego oczekują od Ciebie Twoi klienci;
• Sprawniej i szybciej podejmować trafne decyzje.

2. Spersonalizuj wszystkie interakcje z klientem

Po dokładnym zrozumieniu klienta możesz wykorzystać tę wiedzę do spersonalizowania każdej interakcji. Pamiętaj, aby skupić się nie tylko na kliencie, ale także na kontekście, w którym klient działa. Twoje dane mogą pomóc w utrzymaniu koncentracji, szczególnie jeśli nadal wzbogacasz istniejące (podstawowe) dane o nowe źródła.

Koncentrując się na kliencie możesz dostarczać oferty, rekomendacje, porady i działania serwisowe, gdy klient jest najbardziej otwarty. Pamiętaj, że klienci mają więcej możliwości wyboru niż kiedykolwiek wcześniej. Jeśli nie dostarczysz tego, czego potrzebuje klient prawdopodobnie zrazisz go do swojej oferty. Jednak jeśli to zrobisz, zwiększysz wobec niej lojalność.

3. Uzyskuj  za każdym razem odpowiednie informacje we właściwym miejscu, we właściwym czasie

Aby zapewnić jak największą wartość w każdym punkcie styku z klientem – musisz przypisać analizy do konkretnych etapów cyklu życia klienta. To pozwoli Ci dostarczać właściwe informacje, we właściwe miejsce, we właściwym czasie. Każdy etap cyklu życia jest ważny – od wstępnego rozpatrzenia, przez aktywną ocenę, do momentu zakupu, a także doświadczenia po zakupie. Każdy etap stanowi okazję do poprawy jakości obsługi klienta. A każdy etap to okazja, aby uzyskać więcej informacji, które możesz wykorzystać w swoich procesach marketingowych.

Dlaczego i jak ważne jest dziś pozytywne doświadczenie klienta?

Firma nie może istnieć bez klientów. Dlatego właśnie Ty i Twoi konkurenci koncentrujecie się  w swej działalności na dwóch aspektach. Pierwszy, jak zdobyć nowych Klientów; drugi aspekt –  jak utrzymać dotychczasowych, co jest znacznie tańszym rozwiązaniem.

Ankieta przeprowadzona przez Bloomberg Businessweek wykazała, że „zapewnienie doskonałej obsługi klienta” stało się głównym celem strategicznym firm. Ponad 75% kadry zarządzającej wskazało „zadowolenie klienta” jako kluczowy czynnik sukcesu. Znaczenie ocenili na „5” w skali 1-5 (5 ma najwyższe znaczenie).

Firmy wiodące pod względem obsługi klienta odnoszą większe sukcesy niż konkurenci niedoceniający znaczenia tego elementu. Ich determinacja w kierunku zorientowania na klienta ma głębokie skutki nie tylko w aspekcie sprzedażowym.

Zarządzanie doświadczeniem klienta zmusza ich do wyeliminowania barier strukturalnych, kulturowych i technologicznych. To właśnie one uniemożliwiają w większości firm efektywne zarządzanie danymi i zapewnianie wspaniałych doświadczeń. Warto podkreślić, iż większość firm zmaga się ze zmianami, podczas gdy firmy  – liderzy w obszarze zarządzania doświadczeniem klienta (CX – Led) opierają na nich rozwój.

Omnichannelling

Era cyfryzacji doprowadziła do wielu zmian w przebiegu procesu zakupowego, do których musi dostosować się każda firma. Integracja wielu kanałów, synchronizacja komunikowania się w nich z klientem to podstawa omnichannelingu. To powoduje, że projektowanie ścieżki zakupowej klienta staje się coraz trudniejszym zadaniem zważywszy na jego zachowania.

Klient może:

• Wyszukać ofertę w sieci, ale chcieć dokonać zakupu offline (webrooming);
• Zapoznać się w z ofertą w punkcie sprzedaży/sklepie stacjonarnym, lecz dokonać zakupu przez internet (showrooming);
• Korzystać z wielu urządzeń elektronicznych jednocześnie podczas jednego procesu zakupowego;
• Szukać opinii o Twojej firmie/marce i ofercie w różnych kanałach.

Najwyższym dziś priorytetem staje się zarządzanie podróżą klienta i wszystko, co się z tym wiąże, podczas gdy jego podróż jest złożona i nieprzewidywalna.

Dzisiejsi konsumenci oczekują cennych doświadczeń. Chcą coraz częściej być traktowani indywidualnie i oczekują personalizacji oferty, jeżeli mają zaangażować się emocjonalnie. Można zatem powiedzieć, że kluczem do ich serc jest marketing doświadczeń. To on pozwala zbudować relację, zwiększyć lojalność, orędownictwo, a w konsekwencji spowodować powtarzalność zakupu i skłonność do polecania produktów.

Koncepcja doświadczenia klienta może wydawać się idealistyczna, ale zanim ją odrzucisz spójrz na nią jeszcze raz. Dziś wrażenia klientów są kluczowym czynnikiem wyróżniającym dzisiejszy hiperkonkurencyjny i połączony z Internetem rynek globalny. Skuteczne zarządzanie doświadczeniem klienta ma zatem konkretną wartość biznesową.

Co daje dobre zarządzanie doświadczeniem klienta?

• Wzmocnia preferencje wobec Twojej marki poprzez zróżnicowane doświadczenia klientów;
• Zwiększa przychody dzięki przyrostowej sprzedaży od dotychczasowych klientów i nowej sprzedaży pochodzącej z rekomendacji;
• Poprawia lojalność klientów poprzez cenne i niezapomniane interakcje;
• Obniża koszty poprzez ograniczenie odejść klientów (poprawę retencji).

Doświadczenie klienta w obsłudze klienta

Choć firmy deklarują, iż zapewnienie doskonałej obsługi klienta jest ich celem strategicznym, większość firm nie zapewnia wysokiej jakości obsługi klienta. Często można zaobserwować rozbieżność w postrzeganiu jakości obsługi klienta w zależności od perspektywy – firma, klient.

Z mojego doświadczenia wynika, że aż 80% firm pozytywnie ocenia własną obsługę klienta, podczas gdy  z badań wynika, że tylko  8-10 %  klientów deklaruje swoje zadowolenie z obsługi

Rodzi się zatem pytanie. Ile marek naprawdę zapewnia doskonałą obsługę klienta? W rzeczywistości mniej niż połowa wszystkich firm zapewnia dobrą (lub doskonałą) obsługę klienta.

Ciekawe informacje płyną z badania Customer Experience Ratings przeprowadzanego każdego roku przez Grupę Temkin. Badanie obejmujące
10 000 konsumentów i rejestrujące ich doświadczenia z 300 firmami pokazuje spadek liczby firm, które uzyskały ocenę „dobrą” lub „doskonałą”. (45% w 2017 r. do zaledwie 38 % w 2018 r.) Co to oznacza? Być może to, że oczekiwania klientów rosną szybciej niż firmy mogą poprawić jakość obsługi klienta. Klienci oczekują, że każda interakcja na ich ścieżce zakupowej będzie najlepszym doświadczeniem w każdej firmie – nie tylko Twojej!

Pozostaje pytanie, w jaki sposób Ty może stworzyć świetną strategię obsługi klienta?

Na początek, przedstawię Ci 7 sposobów na poprawę jakości obsługi klienta, które pomogą stworzyć strategię obsługi klienta, pozwalającą zwiększyć satysfakcję.

1. Stwórz jasną wizję doświadczenia klienta

Pierwszym krokiem w strategii obsługi klienta jest jasna wizja skoncentrowana na kliencie, umożliwiająca komunikację z Twoją Firmą. Najłatwiejszym sposobem zdefiniowania tej wizji jest stworzenie zestawu stwierdzeń, które działają jako zasady przewodnie dla wszystkich członków Twojej organizacji.

Przykład. Zappos używają swoich podstawowych wartości rodzinnych, które są osadzone w ich kulturze. Ukierunkowane są na dostarczanie efektu „wow” poprzez służbę, bycie pokornym i przyjmowanie zmian.

Gdy zasady/wartości  zostaną wprowadzone, będą one wpływać na zachowania w Twojej firmie. Każdy członek zespołu powinien znać te zasady na pamięć i powinny one być włączone we wszystkie obszary szkolenia i rozwoju.

2. Zrozum, kim są Twoi klienci i zaprojektuj pozytywne doświadczenie

Następnym krokiem jest segmentacja Twoich klientów. Jeśli Twoja firma rozumie potrzeby klientów, to powinna być w stanie wczuć się w sytuacje Twoich klientów.

Jednym ze sposobów jest podzielenie klientów na segmenty i stworzenie Persony. Tworząc persony, zespół obsługi klienta może rozpoznać, kim są klienci i lepiej ich zrozumieć. To także ważny krok w kierunku prawdziwej koncentracji na kliencie.

3. Utwórz emocjonalne więzi ze swoimi klientami

Cóż, najlepsze wrażenia klientów są osiągane, gdy członek Twojego zespołu z nimi emocjonalne więzi.

Badania przeprowadzone przez Journal of Consumer Research wykazały, że ponad 50% doświadczenia opiera się na emocjach. Klienci stają się lojalni, ponieważ są emocjonalnie przywiązani i pamiętają, jak się czują, kiedy korzystają z produktu lub usługi. Firma optymalizująca więzi emocjonalne może znacznie przewyższyć konkurencję. Niektóre badania przeprowadzone w USA wskazują nawet różnicę o 85% we wzroście sprzedaży.

Według najnowszego badania Harvard Business Review zatytułowanego „Nowa nauka o emocjach klientów”, zaangażowani emocjonalnie klienci:

• z trzykrotnie większym prawdopodobieństwem polecą Twój produkt lub usługę,
• ponowią zakupy z trzykrotnie większym prawdopodobieństwem,
• mniej prawdopodobne zakupy (44% stwierdziło, że rzadko lub nigdy nie robi zakupów),
• są znacznie mniej wrażliwi na cenę (33% stwierdziło, że potrzebowałoby rabatu w wysokości ponad 20% w przypadku defektu produktu).

4. Zbieraj opinie klientów w czasie rzeczywistym

Jak rozpoznać, czy zapewniasz efekt WOW? Musisz zapytać – najlepiej zrobić to, zbierając informacje zwrotne w czasie rzeczywistym. Korzystaj z narzędzi, tj. np.: czat na żywo, wiadomości e-mail, ankiety, rozmowy telefoniczne.

5. Użyj ram jakości dla rozwoju swojego zespołu

Następnym krokiem jest określenie potrzeb szkoleniowych dla każdego członka zespołu obsługi klienta. Wiele organizacji ocenia jakość komunikacji telefonicznej i e-mailowej, jednak ramy jakości powinny posunąć tę ocenę o krok dalej. Zapewnij rozwój zespołów poprzez coaching, e-learning i szkolenie grupowe.

6. Działaj na podstawie regularnych opinii pracowników

Większość organizacji przeprowadza coroczną ankietę. To pozwala na pozyskanie ogólnych informacji zwrotnych od zespołu w aspekcie zaangażowania i zdolność firmy do świadczenia wyjątkowych usług. Ale co dzieje się w ciągu 11 miesięcy między tymi okresami badań?  Zwykle nic się nie dzieje. Tymczasem, korzystając z oprogramowania do zarządzania projektami lub narzędzi mediów społecznościowych możesz stworzyć zamknięte środowisko pozwalające na przekazanie informacji zwrotnych.

7. Zmierz zwrot z inwestycji, aby zapewnić doskonałą obsługę klienta

I wreszcie, skąd wiesz, czy wszystkie te inwestycje w zespoły, proces i technologię działają i się opłacają?  Odpowiedź leży w wynikach biznesowych.

Mierzenie satysfakcji klientów (Customer Satisfaction Index) jest jednym z największych wyzwań, przed którymi stoją firmy. Dlatego wiele z nich korzysta z „Net Promoter Score”, który zbiera cenne informacje, zadając jedno proste pytanie: „Czy poleciłbyś tę firmę znajomemu lub krewnemu?”

NPS jest odpowiednim punktem odniesienia dla pomiaru zadowolenia klienta, ponieważ wiele firm używa go jako standardowego pomiaru zadowolenia klienta. A fakt, że jest łatwy do wdrożenia i zmierzenia.

Doświadczenie klienta – wnioski

• Oczekiwania klientów są wyższe niż kiedykolwiek, a informacja ustna szybko się rozwija!
  Wraz ze wzrostem świadomości i kompetencji klienta, wzrasta znaczenie doświadczenia klienta.
• Doświadczenie klienta to obszar, który wymaga ciągłej pielęgnacji i opieki. Dzięki większemu naciskowi na strategię obsługi klienta, możesz mieć większy wpływ na lojalność Twoich klientów, wyższą retencję i wzrost przychodów.
• Chociaż ogólny ruch zmierza w kierunku lepszego zrozumienia i obsługi klienta, wciąż istnieją olbrzymie różnice w inwestowaniu w doświadczenia klientów.

Zrozumienie osoby oznacza zrozumienie jej kontekstu. Jeśli widzisz świat jej oczami, możesz przewidzieć i zaspokoić jej potrzeby.

Zarządzanie doświadczeniem klienta stanowi obecnie najwyższy priorytet. W połączeniu z personalizacją zarządzanie doświadczeniem klienta pozwala skutecznie wpływać na proces obsługi klienta w świecie wymagającym natychmiastowej i elastycznej usługi.

Zarządzanie doświadczeniem klienta w usługach. Czy to się opłaca?

Firmy rozumieją, że co najmniej dobra obsługa klienta jest jednym z kluczowych czynników napędzających sprzedaż. Jak pokazują liczne badanie tylko niewielka część firm mierzy zysk (ROI) z działań ukierunkowanych na doświadczenie klienta.

Jeśli korzyści finansowe nie są dobrze zrozumiane, działania związane z doświadczeniem klienta postrzega się jako „miękkie”. Pewnie dlatego częściej niż działania z tego obszaru wybierane są na przykład inwestycje operacyjne. Są one łatwiejsze do zrozumienia w aspekcie zwrotu z inwestycji (ROI).

Obecnie wyzwaniem jest zarządzanie złożonością marketingu dla jednostki. Wiele firm wciąż nie zna, swego klienta, ponieważ mają trudności z zarządzaniem różnorodnymi źródłami danych. Bez możliwości łatwego skoncentrowania się na jednostce, najważniejsze priorytety pozostaną prawdopodobnie wyzwaniem, a nie szansą.

Choć są to supermoce marketingu, niestety wciąż wiele firm nie posiada łatwego dostępu do solidnego profilu danych klienta, co zniechęca je do budowania swojej przewagi konkurencyjnej w oparciu o doświadczenie klienta.  Z drugiej strony, wzrasta liczba  firm dostrzegająca supermoc marketingu doświadczeń i dokonujących inwestycji w ten obszar. Są to firmy opierające swoje strategie na doświadczeniach klienta, analizujące i monitorujące nieustannie skuteczność i efektywność podejmowanych działań i ich wpływ na kondycję finansową firmy. Te firmy, które mierzą, czyli zarządzają wiedzą, że to się opłaca, choć jest to długotrwały proces.

Proces zarządzania doświadczeniem klienta pomoże Twojej firmie osiągnąć trwały wzrost i uzyskać przewagę konkurencyjną

W dzisiejszych złożonych uwarunkowaniach globalnych, tylko firmy dobrze zarządzane mają szansę na rozwój oraz poprawę swojej pozycji konkurencyjnej.  Taką możliwość daje przejście do modelu opartego na kliencie, który wymaga zasadniczej zmiany strategii, inwestycji i kultury organizacji, wspieranej odpowiednimi narzędziami i procesami.

Pamiętaj jednak, że sukces sprzedażowy to nie moment decyzji zakupowej i zapłaty. Decyduje o nim proces, który zaczyna się dużo wcześniej i na pewno nie kończy się „przy kasie”. Na każdym etapie procesu, musisz zwracać uwagę na potrzeby klienta, dostarczać mu pozytywnych doznań i pożądanych informacji, by chciał podążać tą ścieżką.

Tym właśnie jest zarządzanie doświadczeniem klienta (ang. customer experience management). Dzięki temu zapewnisz pozytywne doświadczenia klienta na każdym etapie jego kontaktu z marką/firmą.

Jeżeli potrzebujesz wsparcia w budowaniu doświadczeń klientów, zapraszam do kontaktu. W zespole siła!

Z pozdrowieniami,
@doktoragatka