Ścieżki zakupowe klientów
Niech każda interakcja z klientem będzie powodem do pokochania Twojej marki. Wzmocnij więzi z klientem i popraw wyniki (re)marketingowe w Twojej firmie poprzez optymalizację ścieżki zakupowej (CJ).
Jak dobrze optymalizujesz podróż swojego klienta? Niezależnie od tego, czy sprzedajesz artykuły dla zwierząt, sprzęt budowlany, ubezpieczenie samochodu wszystkie doświadczenia Twoich klientów od pierwszego spotkania z Twoją marką są podróżą. Ta podróż zazwyczaj obejmuje sześć odrębnych etapów, z których każdy może wzmocnić lub osłabić więź z klientem.
Dziś nie można nie docenić kwestii podróży zakupowych klientów. Dobrze zaprojektowana ścieżka zakupowa pomaga sprawić, że marketing zbuduje trwałe relacje między klientami a marką. Zanim dojdzie do budowy tej relacji, przed firmą stoi wyzwanie zebrania danych o kliencie, a następne przetworzenia ich w informacje i wiedzę.
Zaprojektowanie podróży klienta przez wszystkie punkty kontaktowe z marką i kanały ma kluczowe znaczenie dla powodzenia ogólnej strategii marketingowej. Pomimo wzrostu świadomości znaczenia ścieżki klienta dla sukcesu strategii marketingowej, to z mojego doświadczenia wynika, że niespełna ¼ marketerów jest „bardzo zadowolonych” ze swojej zdolności do wykorzystania w działalności danych o swoich klientach w celu stworzenia bardziej odpowiednich doświadczeń.
Ścieżka zakupowa klienta (customer journey) – jak to rozumieć?
Ścieżka zakupowa klienta (customer journey) to wszystkie interakcje konsumenta z Twoją marką. Nie ważne, czy Twój klient jest pacjentem, subskrybentem, fanem, kupującym lub pracownikiem. Używamy tego terminu do opisania każdej obsługiwanej przez Twoją firmę grupy odbiorców.
Pewnie masz różne działy w swojej firmie, które zajmują się marketingiem, sprzedażą, dystrybucją, obsługą klienta, finansami. Pamiętaj, że Twoi klienci postrzegają to jako pojedynczą relację. Firmy, które stawiają klienta na pierwszym miejscu i personalizują każdy punkt interakcji, zwiększają swoje szanse na utrzymywanie długoterminowych relacji ze swoimi klientami.
Dlaczego potrzebujesz mapy ścieżki zakupowej Twojego klienta?
Mapy podróży stają się kluczowym narzędziem do zarządzania programami obsługi klienta i użytkownika. Kluczem do optymalizacji ścieżek są dane. Dzisiejsi konsumenci oczekują spersonalizowanych doświadczeń w wielu kanałach: e-mail, telefon komórkowy, media społecznościowe, reklama i Internet. To powoduje, że nieustannie musisz zbierać i śledzić odpowiednie dane/informacje o swoich klientach.
Aby zoptymalizować ścieżkę zakupową klienta, najlepiej zacząć od mapy odzwierciedlającej konkretny model biznesowy. Mapa podróży klienta to schemat przedstawiający każdy typowy punkt interakcji podczas sześciu etapów zaangażowania klienta.
W zależności od branży, może być potrzebnych kilka map ścieżek zakupowych, aby zobrazować różne drogi, którymi podążają klienci, angażując się w kontakt z marką. Im więcej różnych osób kupujących obejmujesz mapą, tym lepiej będziesz w stanie dostarczać doświadczenia, które angażują i zachwycają Twoich klientów.
Mapy podróży klientów to nie tylko ładne diagramy. Mapy to narzędzia komunikacji i współpracy. Każdy dział wewnętrzny będzie miał swoje własne spojrzenie na sześć faz podróży klienta, w oparciu o ich związek
z produktami lub usługami danej marki. Każdy z nich będzie miał do dodania unikalne informacje i spostrzeżenia. Twoja mapa może pomóc Ci ujednolicić rozdrobnione wysiłki, zidentyfikować punkty styku/kontaktu
i wskazać możliwości poprawy. Każdy zespół powinien wymienić swoje priorytety, przyczyniając się do skonstruowania mapy (map).
Które elementy w ścieżce zakupowej klienta są niezbędne do monitorowania?
Mapowanie podróży klientów pomaga skupić interesariuszy na dużym obrazie i przypomnieć im, w jaki sposób ich wysiłki i działania wpływają na siebie, a także pomaga zespołom w zapewnieniu spójnych doświadczeń podczas podróży klienta.
Niekompletna mapa ścieżki zakupowej klienta lub mapa z niewystarczającymi danymi może skierować Cię w złym kierunku. Nieużywanie mapy ścieżki zakupowej klienta może prowadzić do przechowywania danych w silosach, utraty szans i braku zrozumienia między zespołami.
Mapy pozwalają wbudować logikę w interakcje z klientami i automatycznie przenosić klientów różnymi ścieżkami na podstawie ich profili, historii zakupów, lokalizacji, wyrażonych preferencji lub innych wskaźników. Ścieżki lub gałęzie na mapie mogą pokazywać różne doświadczenia, które mogą zostać uruchomione w zależności od zachowania klienta.
Mapy ścieżek zakupowych klientów powinny ewoluować z czasem. Analizy ich podróży zobrazują, co działa i co nie działa, dzięki czemu możesz stale ulepszać interakcje i poprawiać komfort użytkowania. Rezultatem będą zadowoleni klienci, którzy wydają więcej pieniędzy, chętniej polecają markę i rzadziej odchodzą.
Ścieżka zakupowa klienta – 6 etapów podróży
1 etap ścieżki zakupowej – świadomość
W tym miejscu konsument po raz pierwszy spotyka Twoją markę. To pierwszy punkt, w którym Twoja marka może być przez niego postrzegana jako rozwiązanie jego problemu, czy zaspokojenie jego potrzeby. Być może widział reklamę w mediach społecznościowych lub słyszał o Twojej firmie od istniejącego klienta.
2 etap ścieżki zakupowej – aktywizacja/nabywanie
W tym momencie konsument zamienia się w potencjalnego klienta poprzez interakcję z produktem lub usługą. Może kliknąć link do Twojej witryny
i utworzyć konto lub pobrać aplikację firmy. Może zapisać się na bezpłatny okres próbny lub zapisać się do newslettera.
3 etap ścieżki zakupowej – onboarding
Klienci, którzy właśnie dokonali pierwszego zakupu, są bardzo zainteresowani Twoją marką. To dobry czas, aby pokazać klientom, że jesteś zainteresowany budowaniem relacji. Możesz poprosić ich o uzupełnienie profilu, podając dane, które pomogą Ci spersonalizować zasięg i polecić inne funkcje, usługi lub produkty. Kluczem jest zaoferowanie pomocy, a nie szumu.
4 etap ścieżki zakupowej – zaangażowanie
To najdłuższa i najważniejsza faza ścieżki zakupowej klienta. Utrzymanie zaangażowania klientów jest kluczem do budowania lojalności, a dostarczanie nowych doświadczeń i wysoce spersonalizowanych treści sprawia, że relacje są świeże i interesujące.
5 etap ścieżki zakupowej – zatrzymywanie
W tym miejscu rozpoznajesz, że Twoi Klienci tracą zainteresowanie Twoją ofertą. To co możesz zrobić na tym etapie, to albo powstrzymujesz ich przed zejściem ze szlaku, albo ułatwisz im powrót w przyszłości.
Przetworzone w informacje dane mogą pomóc Ci zidentyfikować powody spadku ich zaangażowania, a narzędzia (np. ankiety) mogą dostarczyć informacji na temat przyszłych działań, które należy zrealizować, aby ich odzyskać.
6 etap ścieżki zakupowej – rzecznictwo
Na tym etapie klient mówi o swoich doświadczeniach z Twoją marką. Danie klientom możliwości dostarczenia opinii i recenzji we właściwym czasie może znacznie wzmocnić Twoją markę.
Firmy muszą dobierać doświadczenia i zarządzać podróżami klientów tak, jakby nigdy się nie skończyły.
Mapuj ścieżkę zakupową klienta
1. Określ cele
Bez celu trudno będzie ustalić, czy mapa podróży klienta przełoży się na odczuwalny wpływ na klientów i firmę. Dlatego musisz zidentyfikować obecnych i przyszłych nabywców, aby móc wyznaczać cele dla tych odbiorców na każdym etapie ich doświadczenia.
Aby wyznaczyć logiczny i osiągalny cel, niezbędna jest wielofunkcyjna praca zespołowa. Zbierz unikalne perspektywy i spostrzeżenia na temat każdej części dotychczasowej podróży klienta oraz gdzie potrzebne są ulepszenia i jak te ulepszenia będą mierzone.
2. Zidentyfikuj odbiorców
Zanim zabierzesz swoich klientów w podróż ze swoją marką, musisz wiedzieć, kim oni są i jakie są ich bolączki.
Ramowanie map podróży klienta wokół poszczególnych postaci kupujących pozwala przyjąć ich perspektywę i zapoznać się z ich doświadczeniami. Wszelkie ustalone fakty dotyczące odbiorców pomogą Ci zrozumieć ich zachowania i zaspokoić ich potrzeby, potrzeby, oczekiwania i preferencje.
Podaj jak najwięcej informacji o osobie, na której opiera się mapa podróży klienta. Pamiętaj, najbardziej wnikliwe dane, które możesz zebrać, pochodzą od prawdziwych klientów lub potencjalnych klientów – tych, którzy faktycznie wchodzili w interakcje z Twoją marką. Zbierz istotne dane klienta na jeden z następujących sposobów:
- Prowadzić wywiady;
- Porozmawiaj z pracownikami, którzy regularnie wchodzą w interakcje z klientami;
- Wyślij ankietę do istniejących użytkowników;
- Przejrzyj dzienniki obsługi klienta i reklamacji;
- Analizuj nagrania rozmów z infolinii;
- Monitoruj dyskusje o Twojej firmie, które pojawiają się w mediach społecznościowych;
- Wykorzystaj analitykę internetową;
- Monitoruj -Net Promoter Score (NPS)
Gromadzenie informacji jakościowych i ilościowych w całym procesie badawczym zapewnia, że Twoja firma podejmuje decyzje oparte na danych na podstawie głosu prawdziwych klientów.
Poszukaj informacji, które odwołują się do następujących zagadnień:
- Jak dane demograficzne łączą Twoich klientów?
- Jak wygląda dzień Twojego klienta?
- Jakie są cele i wyzwania klientów w pracy, jak i w domu?
- Czego chcą/ potrzebują Twoi Klienci?
- Co ich frustruje lub rozczarowuje?
- Z jakich kanałów korzystają klienci?
- W jaki sposób podejmują decyzje o zakupie?
- Jakie problemy możesz dla nich rozwiązać?
- O jakich brakujących informacjach chcesz wiedzieć?
- Jak klienci początkowo znaleźli Twoją markę?
- Kiedy klienci kupią lub anulują zakupy?
- Jak łatwe lub trudne okazało się korzystanie z witryny?
- Jakie problemy Twoja marka rozwiązała lub nie rozwiązała?
3. Zdefiniuj kroki
Jakie są typowe interakcje klienta na każdym etapie podróży z Twoją konkretną marką? Zdobądź szczegóły i zidentyfikuj wszystkie interakcje typowego klienta od fazy przed zakupem do fazy użytkowania i po zakupie.
Przyjmij perspektywę klienta, którą formułują:
- Określenie potrzeby;
- Wyszukiwanie informacji online;
- Odwiedzanie strony internetowej;
- Odkrywanie funkcji i zalet produktów/usług;
- Porównywanie marek i ich cen;
- Dokonanie zakupu;
- Konfigurowanie/rozpakowywanie;
- Pierwsze użycie;
- Kontynuacja użytkowania;
- Rozwiązywanie problemów;
- Wyszukiwanie opcji aktualizacji;
- Podejmowanie decyzji o pozostaniu lub odejściu.
4. Zdefiniuj punkty kontaktowe swojej marki
Punkty kontaktowe klientów stanowią większość mapy podróży klienta. Są to sposób i miejsce interakcji klientów z marką. Podczas prowadzenia badań i planowania punktów kontaktowych pamiętaj o dołączeniu informacji dotyczących elementów działania, emocji i potencjalnych wyzwań.
Liczba i rodzaj punktów styku na mapie podróży klienta będzie zależeć od rodzaju firmy.
Po zdefiniowaniu punktów kontaktowych możesz zacząć układać je na mapie podróży klienta. W tym miejscu musisz odpowiedzieć na pytanie, jakie są fizyczne i cyfrowe miejsca, w których Twoi klienci doświadczają Twojej marki? Każde z nich jest okazją, aby wywrzeć pozytywne lub negatywne wrażenie na Twojej marce.
Typowe punkty kontaktowe obejmują:
- Wyniki wyszukiwania Google;
- Reklamy cyfrowe;
- Tradycyjne reklamy: billboardy, druk;
- Linki odsyłające;
- Strona internetowa;
- Mobilna aplikacja;
- Media społecznościowe;
- Sprzedawcy;
- Sklepy;
- E-mail;
- Centrum obsługi klienta;
- Portal płatności;
- W witryny / katalogi.
5. Zidentyfikuj dane, które chcesz śledzić
Aby zoptymalizować podróż klienta, użyj danych o swoich klientach
i kampaniach. Zacznij od listy typów danych klientów, które już masz.
Może to obejmować dane demograficzne, preferencje komunikacji, historię zakupów, historię przeglądania, współczynniki klikalności i tak dalej.
Zakreśl typy danych, których najczęściej używasz.
- Co ci te dane mówią?
- W jaki sposób możesz ich użyć, aby poprawić wrażenia użytkownika?
- Jakie inne rodzaje danych chciałbyś mieć?
- Miej wielkie marzenia. Czy wiesz, ile czasu klienci spędzają na różnych stronach Twojej witryny? Jak się zarejestrowali: czy było to za pośrednictwem reklamy pay-per-click, postu społecznościowego, e-maila generującego potencjalne szanse sprzedaży lub gdzie indziej?
- W jaki sposób zbierasz swoje dane?
- Jakich metod używasz do zbierania informacji? Gdzie są przechowywane?
- Z jakich innych trybów gromadzenia danych mógłbyś skorzystać? Może to być od prostych do bardziej złożonych: testy A/B, wywiady, czy bezpośrednie informacje zwrotne, rozmowy sprzedażowe, eksploracja danych, etc..
Dane dostarczone przez klienta muszą być dostępne we wszystkich punktach styku. Wówczas klient nie będzie podawać tych samych informacji wiele razy. W miarę rozwoju firmy możesz inwestować w rozszerzanie swoich danych.
6. Pomyśl o swoich treściach
Świetne relacje z klientami rzadko budowane są na trudnej sprzedaży. Klienci chcą informacji, które są naprawdę interesujące, pomocne i istotne dla ich życia.
Poświęć trochę czasu i zastanów się:
- Jakiego rodzaju treści obecnie oferujecie lub korzystaliście w przeszłości? (np. blogi, krótkie porady, podcasty, seminaria internetowe, posty w mediach społecznościowych, biuletyny, e-booki, raporty, filmy)
- Jakie treści najbardziej lubią Twoi klienci?
- Co napędza interakcję z Twoją marką? Jak możesz to rozwinąć?
- Czy Twoi klienci uważają Cię za cenny i autorytatywny zasób?
- Jakie rodzaje treści mogą pomóc Twoim klientom odkryć i zrozumieć Twoją markę lepiej?
- Jakie treści mogą wspierać decyzje klientów dotyczące zakupów
i informować o nich? - Jakie treści są najlepsze dla każdej fazy podróży klienta?
Dzisiejsi konsumenci nie chcą być sprzedawani. Są otwarci na komunikację, która dodaje wartości do ich codziennego życia.
Zastanów się, jakie informacje możesz im zaoferować, które z nich będą najbardziej im pomocne i jakim kanałem najlepiej je dostarczyć.
7. Wybierz swoje kanały
Wiedza, z których platform korzystają Twoi potencjalni klienci na co dzień, może pomóc w Twojej strategii. Zastanów się:
- Z jakich kanałów obecnie korzystasz? (np. e-mail, telefon komórkowy, serwis społecznościowy, sieć);
- Które kanały działają najlepiej?
- Czy są kanały, w których masz problem z zaangażowaniem klientów?
- Jak stworzyć ważne momenty?
- Jak możesz wywrzeć największy wpływ?
Najlepsze podróże klientów obejmują płynne, spersonalizowane doświadczenia w różnych kanałach.
Wykorzystaj dane i popraw podróż klienta
Najłatwiejszym sposobem spersonalizowania podróży klienta jest skorzystanie z cyfrowej platformy marketingowej, która integruje posiadane dane z uczeniem maszynowym i sztuczną inteligencją.
Dzisiejsze cyfrowe platformy marketingowe zostały zaprojektowane w celu wykorzystania danych na każdym etapie podróży klienta.
Oto kilka przykładów wykorzystania danych, w celu optymalizacji każdego kroku:
1. Generuj świadomość
Każda podróż klienta zaczyna się od pytania, na ogół obracającego się wokół tego, gdzie można znaleźć najlepszy produkt lub usługę, aby zaspokoić określoną potrzebę. Zdolność do wskazania, kiedy to pytanie zwykle się pojawia i gdzie klienci szukają odpowiedzi, może pomóc
w kierowaniu działaniami marketingowymi.
Zaprezentowane poniżej źródła danych mogą dać całkiem niezły pomysł na to, jak ludzie zazwyczaj odkrywają Twoją markę i gdzie występują luki
w świadomości:
Wyświetlanie reklam i kliknięcia
Kampanie uświadamiające są często budowane wokół płatnych reklam displayowych na platformach takich jak Facebook, Google, Instagram, Twitter i YouTube. Wszystkie z nich powiedzą, ile wyświetleń zostało zrealizowanych i jak często użytkownicy klikali Twoje reklamy. Porównując skuteczność różnych reklam, możesz dowiedzieć się, które wiadomości są najbardziej atrakcyjne.
Liczba operacji wyszukiwania
Analiza wzorców wyszukiwania słów kluczowych może pomóc z czasem ocenić zainteresowanie produktem lub usługą. Możesz monitorować wyszukiwania nazwy Twojej marki, jej odmian, produktów, bloga, haseł oraz wszystkiego innego, co może świadczyć o świadomości marki.
Google Analytics informuje Cię o słowach kluczowych, które ludzie wykorzystali do znalezienia Twojej witryny, ile czasu spędzili w Twojej witrynie, ile ruchu generuje ruch organiczny w porównaniu z kampaniami typu pay-per-click oraz lokalizację geograficzną odwiedzających.
Społeczne słuchanie
Dzisiejsze cyfrowe narzędzia marketingowe mogą monitorować wszystkie główne sieci społecznościowe i śledzić ilość wzmianek o Twojej marce, sentyment do postów i zasięg tych wzmianek. Możesz zobaczyć, które produkty są najczęściej omawiane i dowiedzieć się, co ludzie o nich myślą. Równie ważne jest dostrojenie się do narzekania, jak monitorowanie entuzjazmu.
Udział w głosie
Wiele kampanii świadomości marki koncentruje się na zwiększeniu udziału głosu (SOV). Oblicza się to za pomocą narzędzi społecznościowych do monitorowania rozmów na temat produktu, usługi lub przyczyny. Możesz zmierzyć, jaki procent tych rozmów zawiera wzmianki o Twojej marce
w porównaniu z konkurencją.
Zaangażowanie na platformach społecznościowych
Wzrost liczby obserwujących, akcji, polubień i komentarzy to pewny znak, że coraz więcej osób uświadamia sobie Twoją markę.
Domena administracyjna (DA)
Jest to wynik w skali od 1 do 100, który wskazuje, jak godne zaufania Twoja witryna jest uważana przez wyszukiwarki. Opiera się na różnych danych,
w tym zewnętrznych linkach do Twojej domeny. Może to mieć duży wpływ na świadomość Twojej marki.
Wyniki jakości
Wynik jakości to ocena jakości i trafności słów kluczowych przez Google dla reklam PPC.
Marka wspomagana
Ogólnie wzmianki są prostym i pomocnym środkiem. Ogólnie rzecz biorąc, im więcej wzmianek o Twojej marce, tym większa świadomość Twoich produktów/usług.
2. Pozyskaj klientów
Używaj danych do pozyskiwania klientów wysyłając osobiste wiadomości z dynamiczną treścią i informuj ich o produktach/usługach. Na tym etapie mogą być cenne następujące źródła danych:
- Całkowity ruch w witrynie / aplikacjach mobilnych
Ogólny ruch zapewnia widok z lotu ptaka, ile osób rozważa Twoją markę. Im dłużej ludzie pozostają na Twojej witrynie i im więcej stron odwiedzają, gdy tam są, tym lepiej.
- Ruch w witrynie związany z kanałem
Ludzie mogą dotrzeć do Twojej witryny na różne sposoby. Ważne jest, aby wiedzieć, czy wpisują Twój adres bezpośrednio, pochodzą z platformy mediów społecznościowych, czy znajdują Cię przez wyszukiwania.
- Nowi a powracający użytkownicy
Idealnie byłoby, gdyby Twoja witryna przyciągała zarówno nowych, jak
i powracających użytkowników. Nowi użytkownicy, którzy właśnie odkryli Twoją markę, mogą po raz pierwszy zobaczyć Twoją ofertę. Powracający goście mogą być zaintrygowani i zastanawiać się, czy jesteś dobry
Stawianie klientów na pierwszym miejscu się opłaca, a analizy podróży powinny pokazywać, co działa lub nie działa, abyś mógł stale doskonalić swoje procesy.
Korzyści z mapowania podróży klienta
Zrozumienie podróży klienta w całej organizacji nie tylko zwiększa przychody związane z kampaniami marketingowymi, zmniejsza koszty usług i skraca cykl sprzedaży.
Pozwala odkryć, w jaki sposób zachować spójność, jeśli chodzi o zapewnienie pozytywnych wrażeń i utrzymanie lojalności klientów.
Prawidłowo wykonane mapowanie podróży klienta pomaga:
- Zwiększyć zaangażowanie klientów dzięki optymalizacji kanału;
- Zidentyfikować i zoptymalizować chwile prawdy w CX;
- Wyeliminować nieskuteczne punkty kontaktowe;
- Rozbij silosy między działami i wypełnić luki międzywydziałowe;
- Docierać do konkretnych klientów za pomocą kampanii marketingowych związanych z ich tożsamością;
- Zrozumieć okoliczności, które mogły spowodować nieprawidłowości w istniejących danych ilościowych;
- Umożliwić ocenę ROI przyszłych inwestycji UX / CX.
Postępując zgodnie z opisanym powyżej procesem, mapowanie klientów może wprowadzić Twoją organizację na zupełnie nową ścieżkę sukcesu. Inwestycja w mapowanie podróży klienta i utrwalenie tego procesu
w ramach DNA firmy może przynieść znaczące korzyści w konkurencyjnym otoczeniu, czyniąc z tego rozwiązania opcję, którą uwielbiają klienci.
Jeżeli chcesz zoptymalizować ścieżkę zakupową Twojego Klienta
i potrzebujesz pomocy, skontaktuj się ze mną.
Z pozdrowieniami,
@doktoragatka