Zarządzanie marką
Stwórz markę, którą ludzie pokochają i zaufają!
Na początku XX wieku kupowano produkty i ich cechy, później korzyści. Wraz z rozwojem rynku klienci zainteresowali się doświadczeniem, wynikającym z korzystania z produktu lub usługi. Najważniejsze stało się to, jak kupujący będzie czuł się podczas użytkowania produktu. Dziś kupujemy znaczenie, które przypisujemy produktowi, w przyszłości może będzie to tożsamość.
Co to branding?
Branding to proces nadawania znaczenia firmie, produktom lub usługom poprzez tworzenie i kształtowanie marki w umysłach konsumentów. To strategia pomagająca zauważyć powód do wybrania ich produktów/usług zamiast konkurencji. Marka to wartość niematerialna. To ludzkie emocje, przywiązanie, lojalność, zaufanie
i miłość.
Zwróć uwagę na fakt, że Zrównoważona Karta Wyników (balanced scorecard), będąca systemem służącym do mierzenia strategii, w tym wartości niematerialnej, wskazuje, że 75% wartości wszystkich firm stanowi właśnie wartość pozamaterialna. Można powiedzieć, że marka to znaczenie, które ludzie przypisują do Ciebie lub Twojej oferty, a rozgrywka, w której powinny wziąć udział organizacje i firmy to branding.
Branding to wszystkie sposoby budowania wizerunku firmy w oczach klientów. Budując witrynę internetową, projektując reklamy promujące Twoje towary i usługi, wybierając określone kolory firmowe, które będą kojarzone z Twoją firmą, tworząc logo i umieszczając je na wszystkich kontach w mediach społecznościowych budujesz markę swojej firmy . Oznacza to, że kształtujesz postrzeganie Twojej firmy przez ludzi.
Celem budowania marki jest ułatwienie klientom zrozumienia Twojej oferty i Twojej odmienności. To nie tylko USP (wyjątkowa propozycja sprzedaży), to połączenie wszystkich sposobów komunikowania tego.
Branding dla firm
Istnieje koncepcja brandingową – lovemarks – dzieląca marki na 3 grupy:
- trademarks (znaki towarowe)
- tustmarks (znaki zaufania)
- lovemarks (znaki miłości)
To właśnie marki z kategorii lovemarks oddziałują na ludzi najmocniej. Inspirują, odnoszą się do umysłu i serca, a w konsekwencji tworzą z nimi silną więź emocjonalną – wartość niematerialną.
Lovemarks napędzane są tym, że dzielą z ludźmi przekonani i wartości, są podziwiane i szanowane przez odbiorców. To całość doświadczeń klienta – od kontaktu ze sprzedawcą, poprzez zakup, po obsługę pozakupową. To
w zasadzie wszystko, z czym klient ma styczność w kontakcie z daną marką.
Najważniejsze w brandingu jest sformułowanie wyraźnego celu. Jaki jest powód, dla którego istnieje Twoja firma?; Dlaczego robisz, to co robisz (poza pieniędzmi, które nie są tym celem)?, Dokąd zmierzasz (jaką masz misję i wizję)?; Co robisz i jak to robisz?; Co jako marka obiecujesz ludziom? Odpowiedzi na te pytania są budulcem strategii marki.
Dlaczego branding jest ważny?
Marka ma do odegrania bardzo ważną rolę w życiu ludzi. Pomaga zidentyfikować produkt/usługę i odróżnić od innych. Branding nie tylko robi wrażenie na konsumentach. Pozwala im wiedzieć, czego mogą oczekiwać od Twojej firmy. Jest to sposób na wyróżnienie się na tle konkurencji i wyjaśnienie, co oferujesz, co sprawia, że jesteś lepszym wyborem. Twoja marka powinna odzwierciedlać kim jesteś jako firma i jak chcesz być postrzegany.
Znaczenie brandingu
Marka jest systemem skojarzeń (heurystyką), pozwalającym na szybką ocenę, czy dany produkt/usługa do nas pasują. Rola marki ewoluuje wraz
z ewolucją marketingu.
Marketing 1.0 marka przywołuje określone skojarzenia z jakością. W 2.0 zaspakaja emocjonalne potrzeby klienta; w 3.0 istotne stały się wartości dla klient, a jakie odzwierciedla marka. Marketing 4.0, w który wpisuje się marketing doświadczeń, zawiera wszystkie powyższe elementy. Tu klient
i jego odczucia są w centrum uwagi w każdym punkcie styku.
Marketing doświadczeń jest coraz bardziej obecny w wielu trendach konsumenckich. Oznacza to, że Klienci oczekują od marek zapewnienia im pozytywnych doświadczeń, które mają istotny wpływ na zwiększenie lojalności klientów wobec niej.
Znaczenie marki w doświadczeniu klienta
Nietrudno zauważyć, że większość przedsiębiorstw powstaje spontanicznie. Ich założyciele, przed rozpoczęciem działalności, rzadko zastanawiają się nad strategią swojej marki, jej komunikacją, grupą docelową, czy szczegółowym planem działania.
Wiele firm i organizacji radziłoby sobie na rynku znacznie lepiej, gdyby świadomie projektowały wizerunek marki i doświadczenia klientów
i działały zgodnie z planem.
Każda marka składa się z sieci skojarzeń między klientami, pracownikami, kierownictwem i innymi interesariuszami. Składa się także uczuć i postaw, jakie wywołuje marka, gdy rozważają ją lub wchodzą z nią w interakcje.
Twoja marka jest tym, za czym stoisz na rynku i określa oczekiwania klientów dotyczące interakcji z Twoją firmą. Doświadczenie klienta definiuje się jako sposób, w jaki klienci postrzegają swoje interakcje z Twoją marką. Przykładowo. Jeżeli Twoja marka „oznacza” prostotę i elastyczność, klienci tego oczekują w każdej interakcji – w sklepie, w Internecie, czy przez telefon.
Branding i zarządzanie doświadczeniem klienta pomoże Twojej firmie osiągnąć trwały wzrost i uzyskać przewagę konkurencyjną
Marka wyznacza oczekiwania klienta odnoszące się do doświadczenia. Doświadczenie klienta to to, jak dobrze spełniasz te oczekiwania. Dla większości firm dwa najważniejsze aktywa to marki i relacje z klientami.
Znaczenie posiadania silnej marki i zapewnienia doskonałej obsługi klienta wydaje się oczywiste. Istnieje wiele dowodów na poparcie krótko – i długoterminowych korzyści finansowych z obu tych rzeczy. Firmy odnoszące największe sukcesy w definiowaniu i wdrażaniu zróżnicowanych doświadczeń klientów (Apple, Southwest Airlines) to takie, które zaczynają od jasno zdefiniowanej marki. Marki wyrażonej w wizji, którą wszyscy w firmie rozumieją i która napędza wspólne znaczenie dla kierownictwa, pracowników i klientów.
W przypadku Apple chodzi o zróżnicowanie produktów i usług poprzez prostotę i elegancję. Przekłada się to na każdy aspekt doświadczenia klienta, od korzystania z iPada po chodzenie po sklepie detalicznym Apple.
Marka a doświadczenie klienta
Linie lotnicze Southwest Airlines realizuje swoją misję („Zaangażowanie w najwyższą jakość obsługi klienta dostarczanej z poczuciem ciepła, życzliwości, indywidualnej dumy i ducha firmy”) i swoją markę praktycznie w każdej interakcji z klientem.
Każda z tych firm łączy i nieustannie koncentruje się na niezwykle ważnym ogniwie: związku między marką a doświadczeniem klienta. Równie niezwykłe, jak ich osiągnięcia, podstawy ich sukcesów mogą być modelowane przez każdą organizację.
Badanie z 2012 roku pokazuje, że:
- 93% firm uważa, że obsługa klienta jest jednym z priorytetów strategicznych;
- 75% firm chce wykorzystać doświadczenie klienta, aby się wyróżnić;
- mniej niż połowa badanych firm ma jasną strategię obsługi klienta.
Strategia marki jest krytycznym pierwszym krokiem dla każdej firmy. Umożliwia orientację na klienta, a tym bardziej wyróżniać się na podstawie doświadczeń klienta. Bez silnej marki, która Cię wspiera, Twoje aspiracje związane z doświadczeniem klienta pozostaną tylko tymi aspiracjami. Dostosowanie do oczekiwań klientów względem swojej marki w różnych kanałach, punktach styku i segmentach klientów, pozwoli Ci czerpać korzyści z silnej lojalności klientów.
Zdefiniowanie i wdrożenie strategii marki i doświadczenia klienta nie jest prostym zadaniem. Dotknie praktycznie każdego aspektu funkcjonowania Twojej firmy i często wymagać będzie odpowiedzi na kilka trudnych pytań. Jednak korzyści z jej opracowania i wdrożenia zachęcają. Pomyśl tylko: na jaką wartość może przełożyć się 97% retencji klientów dla Twojej firmy?
Potrzebujesz pomocy? Skontaktuj się ze mną i umów się na spotkanie, podczas którego omówimy Twoje potrzeby.
Z pozdrowieniami,
@doktoragatka